Cozinha experimental

O hub de desenvolvimento de produtos orientado a dados do Alibaba está colocando os clientes em primeiro lugar

A gigante chinesa de comércio eletrônico, Alibaba, tem acesso a grandes quantidades de dados de consumidores: o que as pessoas estão vendo e comprando, o que estão procurando e o que não conseguem encontrar. Até o ano passado, esse vazio incluía uma barra de chocolate Snickers com infusão de pimenta. Não mais.

O site de varejo digital Tmall, da Alibaba, está se unindo a marcas como Mars, Sony, Mattel e Anheuser-Busch InBev através de seu braço de pesquisa de mercado, o Tmall Innovation Center (TMIC), para buscar projetos de desenvolvimento de produtos baseados em dados. O esforço é parte da grande estratégia do fundador da Alibaba, Jack Ma, de derrubar o pipeline convencional de novos produtos: Em vez de as marcas se imporem aos consumidores, o comportamento do consumidor está orientando o que as marcas devem fazer.

Usando seu acesso a dados de consumidores, o Tmall ajudou as empresas a colocarem novos produtos no mercado, mais rapidamente e com maior probabilidade de serem recebidos com entusiasmo. O Snickers picante, por exemplo, atingiu sua meta de vendas do primeiro ano nos primeiros seis meses. Em novembro, a Johnson & Johnson lançou um antisséptico bucal de frutas no Tmall, sob a marca Listerine. O desenvolvimento demorou apenas cinco meses em vez dos dois anos habituais, disse Eileen Zhang, gerente geral da divisão de cuidados pessoais e bebês, Johnson & Johnson Consumer China, Xangai, China.

As análises de big data e grupos focais da TMIC aceleraram o desenvolvimento de produtos no estágio inicial, permitindo que a equipe reduzisse uma lista preliminar de 20 sabores para dois, que foram lançados: flor de alecrim e brisa de baunilha. Os sabores foram direcionados às mulheres, com os dados do TMIC mostrando que as mulheres eram mais propensas a comprar antisséptico bucal se tivessem um sabor mais suave.

“A velocidade é especialmente importante na China, onde as preferências dos clientes estão constantemente mudando e evoluindo”, disse Eileen. “A TMIC é capaz de fornecer os dados e extrair análises dos dados em um curto período. Isso essencialmente nos dá um tempo de resposta mais ágil”.

Os dados também dão às empresas uma maior probabilidade de lucro. Mais de 10.000 frascos de antisséptico bucal foram vendidos nos primeiros cinco minutos de seu lançamento (e mais de 100 mil nos primeiros três meses), superando as expectativas, disse Eileen.

As ferramentas digitais do Tmall também estão ajudando as equipes a testarem os produtos. A Mondelēz International trabalhou com a TMIC no ano passado para criar novos sabores de Oreo para o mercado chinês. O projeto de seis meses entregou um pacote de variedades Oreo contendo oito novos sabores, incluindo asa de frango picante e wasabi.

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O Tmall Innovation Center ajudou a desenvolver novos produtos, como a barra de chocolate Snickers.

IMAGEM DE CORTESIA DA SNICKERS

A Mondelēz testou os sabores com os consumidores-alvo por meio da ferramenta de testes on-line da TMIC. A ferramenta simula a jornada de compras do consumidor: os usuários navegam por itens em um site que parece ser o normal. Quando vão pagar, uma mensagem informa que o produto ainda não existe e eles recebem um voucher. A atividade do usuário, além de gerar pesquisas personalizadas, ajuda a avaliar a popularidade de diferentes sabores. Em três semanas de novembro, mais de 34.000 caixas do pacote de variedades foram vendidas, tornando-se o segundo item da Oreo mais popular do Tmall, de acordo com a Alibaba.

“A cooperação nos torna mais ágeis, rápidos e abertos à inovação orientada a dados”, disse Maggie Wang, vice-presidente de biscoitos para a Ásia, Oriente Médio e África, e pesquisa, desenvolvimento, qualidade e inovação globais, Mondelēz International, Singapura. —Ambreen Ali

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— Maggie Wang, Mondelēz International, Singapura

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