Project Management Institute

Natureza humana

O design thinking, se feito corretamente, gera insights sobre usuários que resultam em vantagem competitiva

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ISTOCKPHOTO

DE HAYLEY GRGURICH

Numa época em que a solução criativa de problemas pode definir o sucesso ou o fracasso de uma empresa, o design thinking está rapidamente saindo das faixas laterais entrando na via principal. Ao focar nas pessoas para as quais os projetos e produtos estão sendo criados, as equipes podem descobrir oportunidades ocultas. Se as equipes estão usando uma abordagem ágil, em cascata (preditiva) ou híbrida, identificar comportamentos menos observados dos usuários, motivações mais sutis e barreiras à ação podem fornecer uma vantagem competitiva nos negócios.

Para equipes e organizações que fazem a coisa certa, o ROI do design thinking tem sido impressionante: Uma análise de 2018 da Forrester para a IBM descobriu que o design thinking ao longo de três anos pode aumentar o lucro do portfólio da organização em USD 18,6 milhões e reduzir os orçamentos do projeto em USD 20,6 milhões, e ao mesmo tempo reduzir o risco. Porém, quando as equipes de projeto aplicam o design thinking, podem encontrar uma lacuna de maturidade. De acordo com uma pesquisa de 2018 da Mindbowser com pessoas de organizações que usam o design thinking, apenas 18 por cento delas receberam treinamento para isso.

Quatro profissionais de projeto com forte experiência em design thinking compartilham como as equipes que se concentram na experiência humana podem gerar as soluções certas e alcançar o valor máximo:

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Vidhya Abhijith, PMP, cofundadora e diretora da Codewave Technologies, Bangalore, Índia

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Renata McCurley, PMP, gerente de produto do grupo, Devbridge Group, Londres, Inglaterra

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Juliano Muniz, PMP, gerente de programas, Poly, São Paulo, Brasil

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David Paré, CTO, saúde digital, DXC Technology, Perth, Austrália

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ISTOCKPHOTO

Qual é o valor do design thinking para as organizações?

David: Ele fornece uma maneira diferente de resolver problemas. O design thinking é um processo facilitado, projetado para ajudar qualquer pessoa a pensar de maneira diferente, mesmo que não se considere criativa.

Juliano: O design thinking ajuda a identificar os problemas de seus clientes para fornecer melhores soluções. Você acabará criando produtos e serviços que resolvem naturalmente os problemas deles. E não envolve uma grande despesa inicial. Em vez de gastar muito dinheiro em marketing e desenvolvimento, você pode criar hipóteses, testar e refinar, integrando feedback à medida que avança.

Renata: Com certeza. É muito menos dispendioso descobrir um desalinhamento entre a direção do produto e a funcionalidade adequada em uma fase de ideação do que quando um produto é lançado e colocado em uso no mundo real.

Quais limites as equipes de projeto antecipam?

David: Como em qualquer situação, você precisa de adesão. Se você estiver em uma sala com pessoas que não têm a mente aberta ou que não entendem por que o design thinking poderia funcionar, não funcionará. E você precisa de um grupo diversificado de pessoas. Diversidade de idades, gêneros e etnias, incluindo pessoas de fora da empresa, é realmente importante.

— David Paré, CTO, DXC Technology, Perth, Austrália

Renata: Também concordo com a necessidade de um grupo grande e diversificado. Para que o design thinking seja bem-sucedido, é necessário ter variedade suficiente de ideias e opiniões para desafiar o que é criado.

— Renata McCurley, PMP, Devbridge Group, Londres, Inglaterra

David: Também é preciso tempo. Se você tiver uma reunião na próxima semana para apresentar ideias, poderá fazer um pouco de ideação, mas não terá tempo para a coleta inicial de dados que o design thinking exige.

Que erros as equipes cometem ao implementar o design thinking?

Juliano: O erro mais comum que vejo é quando as equipes já têm a solução em mente antes mesmo de conversar com seus clientes.

Vidhya: Concordo. Todos nós temos a tendência de não enxergar com clareza por causa dos próprios julgamentos e nos esforçarmos para provar nossa perspectiva, e isso vai contra objetivo do design thinking. O objetivo é permanecer aberto. Abordar o problema com o espírito de um assistente social ajuda. Incentivo minha equipe a manter um senso de altruísmo e a ouvir para entender pessoas e empresas.

David: Pensar que você conhece o cliente sem conversar com ele é fatal para o design thinking. Só vai funcionar se você os envolver no processo. Mas é preciso um pouco de coragem para conversar com clientes assim. Já vi equipes pularem as partes mais difíceis no início do processo, como testes de pressuposição ou prototipagem rápida, e isso é um erro.

Renata: Economizar nos testes com usuários é o erro mais comum que cometi e que foi algo contrário aos projetos. O ciclo de feedback de usuários reais é um dos fatores de sucesso mais importantes. Após inúmeras tentativas fracassadas de convencer as partes interessadas do valor dos testes com projeções de ROIs e economia de custos, aprendi que contar histórias é uma técnica muito mais atraente.

Como você evita que o processo se torne muito rígido?

Juliano: Acho que é importante entender que não existe um único espaço que contenha o design thinking. Ele é adaptável. Pode ser misturado com outras abordagens para atender às necessidades específicas de seus clientes e sua empresa.

Vidhya: Correto: O design thinking encoraja você a fazer suposições razoáveis, tomar decisões informadas e validar rapidamente as ideias, em vez de dar tiros no escuro por anos, apenas para perceber que o que foi construído não atende às necessidades reais nem fornece o que a empresa é capaz de oferecer. Se as pessoas sentem que o design thinking acabou se tornando um “livro de regras”, provavelmente é porque não foi bem compreendido por todos da equipe.

— Vidhya Abhijith, PMP, Codewave Technologies, Bangalore, Índia

Como os gerentes de projeto podem promover uma melhor compreensão do design thinking e de seus benef ícios?

Juliano: Comece pequeno. Mostre à sua equipe o processo e os resultados. O mais importante é colocar as ideias em prática. A única coisa que você não pode evitar é a mudança: é preciso adotá-la para que o processo funcione bem.

David: A melhor maneira de fazer isso é montar a equipe certa com as condições certas. Existe uma abordagem criativa na qual você dá a várias equipes 10 espaguetes, papel, fita adesiva e um marshmallow. Eles podem fazer o que quiserem, mas a equipe que conseguir colocar o marshmallow mais alto em relação ao chão vence. Eu faço esse exercício com executivos e funciona. Quando fiz o mesmo experimento com os alunos da escola de meus filhos, eles ficaram inacreditavelmente criativos. Um garoto acabou colando o marshmallow no teto da sala. Eles fizeram coisas que eu nunca vi adultos fazerem, nunca. É por isso que a diversidade de idades é tão importante no design thinking.

Vidhya: Ter o apoio de fundadores, líderes visionários, diretores seniores e pensadores estratégicos é fundamental para o alinhamento direcional ao longo do projeto. A cada quatro semanas, pedimos aos fundadores que participem de uma reunião completa do projeto, onde refletimos em conjunto sobre novas observações, insights e feedback dos usuários, aprendizados e orientações.

David: Para mim, a essência é: resolva um problema real e fale sobre como a solução funcionou. Mostre o sucesso e você mostra o valor. PM

QUANDO É APROPRIADO

Duas razões para usar o design thinking, de acordo com Vidhya Abhijith, PMP, cofundadora e diretora da Codewave Technologies, Bangalore, Índia:

img Almejar mais alto As soluções centradas no ser humano refinadas pelo feedback do cliente têm maior chances de adoção e maior previsibilidade para o sucesso dos negócios.

img Participação total. Construirá uma experiência inclusiva e colaborativa, levando a insights profundos e uma cultura de abertura.

QUANDO É INAPROPRIADO

Duas razões para não usar o design thinking, de acordo com David Paré, CTO, saúde digital, DXC Technology, Perth, Austrália:

img Não serve para todos os problemas. Se já existe uma solução que funciona bem, não tente reinventar a roda.

img Recursos são escassos. Se houver falta de talento e tempo para executar o processo.

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