Project Management Institute

Reinvenção do varejo

Projetos inovadores estão gerando uma recuperação das lojas físicas.

Os varejistas estão amplificando a inovação tecnológica, dando os primeiros passos em direção ao que eles esperam ser um renascimento das lojas físicas. Dez mil lojas apenas nos Estados Unidos podem fechar até o final deste ano, de acordo com a Coresight Research, mas o setor de varejo global deverá vivenciar uma taxa de crescimento anual de 7 por cento até 2025, de acordo com The Business Research Co.

Para ajudar a impulsionar a indústria, as equipes estão concebendo uma abordagem omnicanal para repensar a experiência do cliente e levar o varejo para além do modo de sobrevivência pós-pandemia. Entregar mudanças de longo prazo em meio a incertezas exige que os líderes de projeto transformem a demanda do consumidor por tecnologia e comércio eletrônico em uma transformação das compras. Agora, as equipes devem se adaptar com agilidade e ajustar seus registros de risco para evitar que a história se repita.

“O varejo sempre recorreu à inovação e adaptação diante das mudanças”, disse Katherine Cullen, diretora sênior de insights da indústria e do consumidor, National Retail Federation, Washington, D.C. Durante a pandemia, observou ela, empresas de todos os tamanhos começaram a se concentrar na social selling, ou venda social, ou agendar sessões de vídeo para responder às perguntas dos clientes. Agora, as equipes estão liderando projetos impulsionados pelos pilares da moda, a realeza do rock e muito mais para fazer mudanças de direção maiores, mais ousadas e — esperam — mais duradouras.

O novo híbrido

Quando os Rolling Stones inauguraram sua primeira loja física, e o primeiro espaço de varejo permanente do mundo com um show, em setembro, em Londres, a banda fez parceria com a Bravado, o braço de gerenciamento de merchandising e marcas do Universal Music Group. Juntos, eles adotaram um modelo de compra híbrido para os clientes, combinando experiências físicas e digitais.

Para aprimorar a experiência na loja RS, localizada em No. 9 Carnaby Street, a equipe integra tecnologia em todos os aspectos: desde telas verticais de 2,3 metros de largura que reproduzem vídeo, incluindo filmagens de arquivo da banda, até duas grandes versões impressas em 3D do icônico logotipo da língua da banda. Dois meses após a abertura, a equipe lançou um companheiro on-line para a loja, com uma experiência de compra imersiva de 360 graus.

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Tour virtual pela RS No. 9 Carnaby Street

IMAGEM DO PROJETO AISIDE DE CORTESIA DA SNØHETTA

Há muita motivação para as equipes promoverem experiências digitais. Apenas 55 por cento dos clientes se sentem seguros ao visitar uma loja física, de acordo com dados de pesquisas da Deloitte, publicados em fevereiro. No entanto, algumas equipes estão criando projetos mais experienciais para oferecer vivências aprimoradas que aumentarão a afinidade com a marca, atrairão um público mais jovem e impulsionarão as vendas muito depois de a pandemia ceder.

Sabendo que muitos de seus clientes em todo o mundo não poderiam fazer compras pessoalmente, a empresa de moda norte-americana Ralph Lauren revelou a RL Virtual Store Experience, em novembro. Os visitantes podem fazer viagens virtuais a lojas icônicas de Paris, Hong Kong, Moscou e outras grandes cidades. E também foi incorporado um elemento de jogo virtual.

“Com o programa da loja virtual, nosso objetivo era reimaginar a experiência de entrar e fazer compras em uma loja de varejo Ralph Lauren por meio de uma experiência de realidade aumentada”, disse David Lauren, diretor de inovação e branding, à Forbes.

Esses planos já estavam em andamento enquanto a empresa buscava cultivar a lealdade de compradores mais jovens e experientes em tecnologia, mas a pandemia criou urgência para entregar essas ofertas digitais, disse David.

“Nossas principais prioridades de negócios são conquistar uma nova geração e colocar ênfase na liderança digital”, explicou ele.

Reinicialização do varejo

Os varejistas que já haviam investido em tecnologia e plataformas omnicanal antes da pandemia tiveram uma vantagem estratégica, disse Katherine. Porém, tanto os pioneiros como os retardatários terão que se antecipar e se adaptar a mudanças no varejo impulsionadas ainda mais pelo coronavírus, à medida que a transformação da cadeia de suprimento e a onda de vendas diretas ao consumidor permeiam status quo.

Depois que o Walmart lançou projetos-piloto para renovar suas lojas com quiosques de autopagamento, pagamento sem contato, opções scan-and-go, bem como outras integrações com seu aplicativo móvel, a grande varejista estava trabalhando para expandir essas atualizações a 1.000 lojas no início deste ano.

“Ao criar um sistema que reconhece a navegação do nosso aplicativo do início ao fim, criamos uma experiência omni otimizada para clientes e associados”, disse Janey Whiteside, vice-presidente executiva e diretora de clientes do Walmart, em um comunicado.

Mas os varejistas parecem confiantes de que as compras pessoais continuarão fortes em um mercado pós-pandemia, e as equipes estão lançando iniciativas como resposta. Outras redes americanas, como a Tractor Supply Co. e a Burlington, apostaram na abertura de mais lojas físicas em 2020.

“A COVID-19 acelerou as tendências que percebemos nos últimos anos, à medida que os varejistas reinventavam a experiência do cliente, combinando canais on-line e off-line”, disse Katherine. “Mesmo antes do coronavírus, os consumidores haviam adotado a mudança”.

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— Katherine Cullen, National Retail Federation, Washington, D.C.

Lista de compras

Os varejistas estão priorizando as seguintes categorias para investimentos em 2021:

88%

Aceleração digital

78%

Resiliência da cadeia de suprimento

78%

Saúde e segurança

72%

Realinhamento da estrutura de custos

Fonte: 2021 Retail Industry Outlook, Deloitte, 2021

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