Cocina de pruebas

El centro de desarrollo de productos impulsado por datos de Alibaba pone a los clientes en primer lugar

El gigante del comercio electrónico chino Alibaba tiene acceso a grandes cantidades de datos de los consumidores: lo que las personas ven y compran, lo que buscan —y lo que no pueden encontrar. Hasta el año pasado, ese vacío se trataba de una barra de Snickers con ají. Ya nunca más.

El sitio minorista digital de Alibaba, Tmall, se está asociando con marcas comerciales como Mars, Sony, Mattel y Anheuser-Busch InBev a través de su filial de investigación de mercado, Tmall Innovation Center (TMIC), para desarrollar proyectos de desarrollo de productos impulsado por datos. El esfuerzo forma parte de la estrategia mayor del fundador de Alibaba, Jack Ma, de revolucionar la cartera convencional de productos: en lugar de que las marcas dictaminen el comportamiento de los consumidores, el comportamiento de los consumidores dictamina lo que hacen las marcas.

Utilizando su acceso a datos de clientes, Tmall ha ayudado a las empresas a sacar productos al mercado de manera más rápida y con mayor probabilidad de que sean recibidos con entusiasmo. La barra de Snickers picante, por ejemplo, cumplió su objetivo de ventas del primer año en los primeros seis meses. En noviembre, Johnson & Johnson lanzó un enjuague bucal con sabor a fruta en Tmall bajo su marca Listerine. La fase de desarrollo solo tardó cinco meses en lugar de los típicos dos años, relata Eileen Zhang, Gerente General de la División de Bebés y Cuidado Personal de Johnson & Johnson Consumer China en Shanghai, China.

Los enfoques de big data y de los grupos focales (focus groups) de TMIC aceleraron el desarrollo de productos de la primera etapa, permitiendo que el equipo acotara una lista de 20 sabores hasta los dos que lanzaron: flor de romero y brisa de vainilla. Los sabores tenían como grupo objetivo a las mujeres, ya que los datos de TMIC mostraban que sería más probable que ellas compraran enjuague bucal si tenía un sabor más suave.

“La velocidad es especialmente importante en China, donde las preferencias de los clientes cambian y evolucionan constantemente”, afirma Zhang. “TMIC es capaz de proporcionar datos y depurar las perspectivas a partir de los datos en poco tiempo. Esto, esencialmente, nos otorga un tiempo de respuesta más acotado”.

Los datos también les otorgan a las empresas mayores probabilidades de generar utilidades. Más de 10.000 botellas de enjuague bucal vendidas dentro de los primeros cinco minutos de ponerlas en venta y más de 100.000 vendidas durante los primeros tres meses, excediendo con creces las expectativas, asegura Zhang.

Las herramientas digitales de Tmall también están ayudando a los equipos de producto a realizar pruebas con los productos. Mondelēz International trabajó con TMIC el año pasado para crear nuevos sabores de galletas Oreo para el mercado chino. El proyecto de seis meses entregó un paquete surtido de Oreo que contenía ocho sabores, incluido los de alas de pollo picantes y wasabi.

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Tmall Innovation Center ha ayudado a desarrollar nuevos productos, como la barra de Snickers con ají.

IMAGEN CORTESÍA DE SNICKERS

Mondelēz realizó pruebas con los sabores en un público objetivo de consumidores a través de la herramienta en línea de pruebas de TMIC. La herramienta simula el viaje de compra del consumidor: los usuarios exploran los artículos en lo que pareciera ser el sitio normal y cuando salen a pagar, un mensaje les indica que el producto todavía no existe y que en su lugar se les dará un cupón. La actividad del usuario, además de encuestas personalizadas, ayuda a evaluar la popularidad de diferentes sabores. En noviembre, durante tres semanas, se vendieron más de 34.000 cajas del surtido de sabores, convirtiéndolo en el segundo producto Oreo más popular en Tmall, según Alibaba.

“La cooperación nos hace más ágiles, más rápidos y nos hace tener una mayor apertura a la innovación impulsada por los datos”, dice Maggie Wang, Vicepresidente de Galletas para Asia, Medio Oriente y África, e Investigación, Desarrollo, Calidad e Innovación Globales de Mondelēz International, Singapur. —Ambreen Ali

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—Maggie Wang, Mondelēz International, Singapur

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