Jenna McNaney

TikTok, Los Angeles

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IMÁGENES SUPERIORES CORTESÍA DE TIKTOK

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Jenna McNaney se unió a TikTok mientras se establecían las asociaciones para deportes y contenidos de juegos en febrero de 2020 —solo dos semanas antes de que los empleados de la oficina de Los Angeles de la empresa se fueran a trabajar de forma remota debido a la pandemia de COVID.

“Era un momento extraño para comenzar”, dice. “Ya teníamos nuestra estrategia creada y definida para 2020, y entonces, obviamente, todo dio un giro con la falta de deportes en vivo. Eran tiempos desafiantes, pero, francamente, resulto muy divertido y se produjo mucho crecimiento”.

McNaney se unió para ayudar a las marcas de deportes y juegos a establecer y desarrollar presencia en la absurdamente adictiva plataforma de redes sociales para compartir videos. Y, a pesar de los obstáculos de la pandemia, ella se las arregló para casi duplicar el número de esas marcas en la plataforma (que alcanzarían las 450) y ayudar a otros a crecer exponencialmente.

Ciertamente, resulta útil que McNaney sepa de deportes. Ella creció jugando al fútbol y voleibol, y además cree que esos ejercicios tempranos de camaradería y liderazgo resultaron fundacionales.

“La experiencia que uno obtiene como niño al jugar deportes es valiosísima en términos de disciplina y formación de carácter”, afirma. “Siento que me enseñaron tanto”.

Como mujer adulta, McNaney encontró maneras de integrar su amor por lo atlético en su carrera profesional, primero como estratega de medios de la National Football League (NFL) de EUA, y ahora en TikTok.

Estos son cinco proyectos que triunfaron por goleada:

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Draft de la NFL 2020 y 2021

Uno de los primeros giros a causa de la pandemia que McNaney debió diseñar fue la cobertura del Draft de la NFL, el dramático y popularísimo evento en que equipos profesionales eligen jugadores nuevos que esperan que se conviertan en las próximas superestrellas. Debido a las medidas de distanciamiento social, el evento presencial de abril de 2020 fue realizado en línea y, en ese momento, TikTok no tenía capacidades de streaming en vivo para transmitir el Draft —más bien, eso fue lo que pensó McNaney.

Justo unos días antes de que el Draft fuera programado para transmitirse en streaming en otros sitios como Twitch y Twitter, McNaney se enteró de que el equipo de desarrollo de TikTok había terminado con los últimos retoques al producto en vivo, lo que permitiría a la NFL transmitir por streaming el evento. Entonces McNaney debió diseñar una jugada desesperada: justo dos días antes del evento, su equipo preparó una presentación a la NFL para que se convirtiera en la primera transmisión de streaming en vivo de Tik Tok.

“Lo bueno de TikTok es que no hay mucha burocracia”, dice. Con la autorización de su supervisor y el gerente general para EUA, McNaney se reunió con los líderes de la liga y estuvieron de acuerdo con que TikTok se convirtiera en uno de sus socios oficiales de streaming.

Para el gran evento, el equipo de TikTok también incluyó un clip en dueto exclusivo del Comisionado de la NFL, Roger Goodell, que obtuvo 1,3 millones de visualizaciones del video, además de las 585.000 vistas de la transmisión en vivo de Draft-A-Thon LIVE.

En 2021, McNaney aprovechó el éxito anterior del primer Draft de streaming en vivo cuando lanzó #DraftPicks en TikTok, que alentaba a los usuarios a clasificar sus favoritos en una variedad de categorías. “Esto es importantísimo para el deporte, porque uno quiere crear una amplia variedad de puntos de entrada para todos estos fanáticos”, indica McNaney. “TikTok es una manera tan buena de conectar a diversas nuevas comunidades de fanáticos”.

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Desafiar el juego

Amplificar las voces de las atletas mujeres en la plataforma es importante para McNaney, y siempre está buscando maneras inteligentes de unirse al diálogo cultural. Para el Mes de la historia de la mujer de 2021, ella trabajó con una agencia externa y el equipo de figuras públicas de TikTok para buscar talentos para un dinámico debate de mesa redonda sobre las mujeres en el deporte. Y los resultados hablan por sí mismos: para el evento, TikTok consiguió a la gimnasta olímpica Laurie Hernandez, a la nadadora paralímpica Jessica Long, a la gimnasta rítmica Elena Shinohara y a la presentadora Cari Champion, que atrajeron más de 1 millón de visitantes individuales. “Fue un acierto muy importante para nosotros”, asegura McNaney. “Se trató de una de las transmisiones en vivo más importantes que hemos realizado para el deporte”.

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Final de pasarela

McNaney trabajó con el equipo de moda de TikTok para un exitoso espectáculo que destacaba jugadoras de la Women’s National Basketball Association. Debido a que se trataba de otro evento virtual más, la logística era el mayor desafío: principalmente para asegurar de que cada jugadora recibiera su ropa oportunamente y en la talla adecuada, y que efectivamente le gustara.

A pesar de contar con planes bien establecidos, a una jugadora no le gustó la tenida que debía usar, por lo que el equipo debió correr para solucionar el inconveniente. A solo días del espectáculo final en la pasarela, se le proporcionó una nueva tenida del mismo diseñador. Y gracias a la buena relación de trabajo de una directora de proyecto con el diseñador anterior, ella pudo informarles de estos cambios sin dañar los sentimientos, ni las relaciones.

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X Games Aspen 2021

A principios de 2021, TikTok se asoció con ESPN y X Games para la transmisión de streaming en vivo de cinco de sus eventos deportivos y, una vez más, el equipo debía confiar en su ultra-agilidad. Durante dos días, los equipos de X Games y TikTok se mantuvieron bien comunicados para identificar los grandes momentos de la transmisión en vivo en TikToks, los que luego se volverían a integrar en la transmisión.

“Cuando combina elementos de las transmisiones y de fuera de la plataforma, realmente lleva el proyecto a un nuevo nivel”, indica McNaney. La colaboración rindió sus frutos: X Games rompió el récord de aquel momento para las transmisiones en streaming deportivas en vivo de TikTok con 1,7 millones de espectadores individuales, cuadruplicando a la vez el número de seguidores de los X Games.

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TikTok Tailgate Super Bowl LV

El mayor proyecto a la fecha de McNaney fue el evento TikTok Tailgate Super Bowl LV a fines de febrero de 2021. Conducido por el periodista deportivo MJ Acosta-Ruiz y el comediante Steve Harvey, el evento duró dos horas: en la primera se destacaba al creador de TikTok, atleta y celebridad de contenidos, y en la segunda se presentó el concierto de Miley Cyrus.

“Se trató de un evento emotivo debido a que se trató del primer concierto en vivo en EUA desde la COVID”, indica McNaney. “Miley interpretó para un par de miles de trabajadores de la salud vacunados, todos respetando el distanciamiento social, por lo que fue muy emocionante”.

El espectáculo previo al juego reunió a un récord de 1,8 millones de participantes individuales (¡lo sentimos, Aspen X Games!) y la NFL obtuvo más de 340.000 seguidores para su canal durante la semana del Super Bowl. “Al mostrar la personalidad entretenida y lúdica de la NFL, al acercarse a las tendencias de la comunidad y al publicar los momentos tras bambalinas, la NFL ha probado ser un pionero entre los editores de medios en TikTok”, dice McNaney. “Estamos cimentando el camino para una nueva generación de fanáticos del fútbol norteamericano”.

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