Reinvención minorista

Proyectos innovadores impulsan la recuperación de las tiendas físicas.

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Recorrido virtual de RS No. 9 Carnaby Street

Los minoristas están impulsando la innovación tecnológica —tomando sus primeros pasos hacia lo que esperan sea un renacimiento de las tiendas físicas. Hasta 10.000 tiendas podrían cerrar solo en Estados Unidos hacia fines de año, según Coresight Research, pero el sector minorista internacional espera un crecimiento de 7% anual hasta 2025, según The Business Research Co.

Para ayudar a impulsar la industria, los equipos están desarrollando un enfoque omnicanal para repensar la experiencia del cliente y llevar el sector minorista más allá del modo de sobrevivencia pos-pandemia. La entrega de cambios a largo plazo en medio de la incertidumbre exige que los líderes de proyecto conviertan la demanda de tecnología y el comercio electrónico de los consumidores en una transformación de las compras. Ahora los equipos deben adaptarse con agilidad y afinar sus registros de riesgo para evitar que la historia se repita.

“El retail siempre ha consistido en innovar y adaptarse de cara al cambio”, señala Katherine Cullen, Directora Senior de Perspectivas de la Industria y los Clientes de la National Retail Federation en Washington, D.C. Durante la pandemia, observó, tiendas de todos los tamaños comenzaron a enfocarse en las ventas sociales o en lanzar citas por video para responder preguntas de los clientes. Ahora los equipos están liderando proyectos impulsados por los gigantes de la moda, la realeza de la música rock y otros para realizar cambios mayores, más audaces y —según esperan— más duraderos.

El nuevo híbrido

Cuando The Rolling Stones abrió su primera tienda física —y el primer espacio comercial permanente inaugurado con un espectáculo musical— en septiembre en Londres, la banda se asoció con Bravado, la rama de gestión de marcas y mercancías de Universal Music Group. Juntos, se adentraron en un modelo de compras híbrido para los clientes, combinando experiencias físicas y digitales.

Para mejorar la experiencia de la tienda RS No. 9 Carnaby Street, el equipo integra tecnología en todos los elementos —desde pantallas de retrato de 2,3 metros de ancho (90 pulgadas de ancho) que reproducen videos, incluido el material de archivo de la banda, hasta dos grandes versiones impresas en 3D del logotipo icónico de lengua de la banda. Dos meses después de abrir, el equipo lanzó el compañero en línea de la tienda que destaca una experiencia de compras inmersiva en 360 grados.

Existe una gran cantidad de innovación para que los equipos creen experiencias principalmente digitales. Solo el 55% de los clientes se siente seguro al visitar una tienda física, según datos de una encuesta de Deloitte publicada en febrero. Sin embargo, algunos equipos están creando proyectos más experienciales para entregar experiencias realzadas que aumentarán la afinidad con la marca, atraerán a grupos demográficos más jóvenes e impulsarán las ventas más allá de la pandemia.

Sabiendo que muchos de sus clientes en todo el mundo no podrían hacer compras presenciales, la empresa de la moda de EUA, Ralph Lauren, develó su RL Virtual Store Experience en noviembre. Los visitantes pueden hacer recorridos virtuales a tiendas icónicas en París, Hong Kong, Moscú y otras ciudades principales. También se incluyó un elemento de juegos virtuales.

“En el programa de tienda virtual, nuestro objetivo fue reimaginar la experiencia de entrar caminando y comprar en una tienda Ralph Lauren a través de una experiencia de realidad aumentada”, relató David Lauren, Director Ejecutivo de Innovación y Marca, a Forbes.

Esos planes ya estaban en movimiento cuando la empresa buscaba cultivar la lealtad de compradores más jóvenes y adeptos a la tecnología, pero la pandemia creó la urgencia por entregar esa oferta digital, indicó Lauren.

“Nuestras prioridades clave de negocios son ganarnos una nueva generación y poner énfasis en liderar con lo digital”, explicó.

Reinicio del retail

Los minoristas que ya habían invertido en tecnologías y plataformas omnicanal antes de la pandemia tenían una ventaja estratégica, dice Cullen. Pero tanto los pioneros como los rezagados deberán anticipar y adaptarse a todavía más cambios impulsados por el coronavirus en el sector del retail mientras la transformación de la cadena de suministro y la ola de ventas directas al consumidor se apoderan del statu quo.

Luego de que Walmart lanzara proyectos piloto para modernizar sus tiendas con cajas de autoservicio, pago sin contacto, opciones de ‘escanear y pasar’, como así también otras integraciones con su aplicación móvil, este minorista big-box estaba trabajando en escalar estas mejoras a 1.000 tiendas anteriormente este año.

“Al crear un sistema que reconoce la navegación en nuestra aplicación de principio a fin, creamos una experiencia omnicanal optimizada tanto para clientes como asociados”, declaró Janey Whiteside, Vicepresidente Ejecutiva y Directora Ejecutiva de Clientes de Walmart, en un comunicado.

Pero los minoristas parecen sentirse confiados en que las compras presenciales seguirán siendo importantes en un mercado pos-pandemia —y, como respuesta a esto, los equipos se encuentran lanzando iniciativas. Otras cadenas de EUA, como Tractor Supply Co. y Burlington, apostaron fuerte por abrir más tiendas físicas en 2020.

“La pandemia de COVID-19 aceleró las tendencias que hemos observado durante los últimos años mientras los minoristas reimaginan la experiencia del cliente, combinando canales online y offline”, dice Cullen. “Los consumidores habían adoptado el cambio incluso antes del coronavirus”.

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—Katherine Cullen, National Retail Federation, Washington, D.C.

Lista de compras

Los minoristas están priorizando estas categorías para las inversiones en 2021:

88%

Aceleración digital

78%

Resiliencia de la cadena de suministro

78%

Salud y seguridad

72%

Realineamiento de la estructura de costos

Fuente: 2021 Retail Industry Outlook, Deloitte, 2021

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