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Ramificaciones

Los bancos rediseñan los espacios inteligentes para fomentar el compromiso de los clientes

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FOTOGRAFÍA CORTESÍA DE FIFTH THIRD BANK

Modelo de la sucursal bancaria NextGen de Fifth Third Bank

Los bancos están lanzando proyectos centrados en la tecnología para transformar la experiencia física de los clientes en la era digital —y en buena hora. En Estados Unidos, los cierres de sucursales alcanzaron un récord de 3.023 en 2018, según S&P Global Market Intelligence. Y en el Reino Unido los bancos cerraron más de una cuarta parte de sus sucursales entre 2012 y 2017, una respuesta a las presiones para disminuir costos y a la creciente preferencia de los clientes por los canales digitales.

Sin embargo, revivir sucursales no es una causa perdida. Más del 40% de los clientes de los bancos visitan una sucursal al menos una vez al mes y la mayoría de los clientes prefiere abrir una cuenta bancaria en una sucursal que hacerlo digitalmente, según una encuesta global de Deloitte de 2019. La encuesta detectó que la experiencia en la sucursal — más que la banca móvil o en línea— tiene una mayor influencia en la satisfacción de los clientes.

“Las sucursales son todavía muy relevantes para los clientes, pero se están utilizando de manera diferente que en las generaciones anteriores”, dice Joel Kashuba, Director de Innovación y Diseño de Fifth Third Bank en Cincinnati, Ohio, EUA. “Actualmente la experiencia holística del cliente es lo más importante; en ella se entremezcla la integración digital y física de manera perfecta para satisfacer las necesidades de los clientes”.

Los proyectos que entregan instalaciones de las llamadas sucursales inteligentes reúnen lo mejor de ambos mundos. Los equipos aprovechan la manera en que las tecnologías como el reconocimiento facial, las videoconferencias y las pantallas interactivas pueden proporcionar soluciones eficientes y efectivas a los clientes. Por ejemplo, CaixaBank abrió su primera sucursal inteligente el año pasado en Valencia, España, que incluye cinco ATM equipados con software de reconocimiento facial.

“Existe una necesidad de digitalización, sin embargo, existe una clara necesidad del toque personal en el interior de los espacios digitales”, señala Barbara Vanhauter, Directora Global de la Banca Minorista de Canales Humanos de ING en Amsterdam, Países Bajos.

En 2019, ING concluyó un proyecto piloto para probar su diseño de sucursal inteligente en siete países. El equipo estudió la experiencia de los clientes en sucursales bancarias u otros entornos minoristas, como el de Starbucks, para crear pautas para el nuevo diseño. El equipo entonces realizó pruebas a estas pautas en siete sucursales diferentes.

Conexión física

Proporción de cada generación que prefiere abrir una cuenta corriente en una sucursal bancaria.

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Fuente: Global Digital Banking Consumer Survey, Deloitte, 2019

Estaciones de innovación

CAIXABANK

Una vez que ingresan, los clientes ubican sus teléfonos encima de un dispositivo de comunicación de campo cercano (NFC) que informa al personal de la sucursal que se les debe dar la bienvenida.

BMO HARRIS

Los clientes pueden retirar dinero en efectivo del ATM de la sucursal inteligente utilizando un código QR escaneable desde su dispositivo móvil en lugar de una tarjeta de débito.

HSBC BANK

Un robot similar a un humano permite que los clientes hagan preguntas a través de una pantalla interactiva en su pecho, que luego les informa de los productos del banco.

NATWEST

Un “humano digital” impulsado por inteligencia artificial, localizado en el chatbot en línea del banco, puede desplazarse por el banco y responder algunas preguntas simples, lo que ayuda a disminuir los tiempos de espera de los clientes.

Los resultados de estas pruebas ayudaron a incorporar ajustes, como ubicar los ATM de manera de que no interfirieran con el ambiente de acogida que buscaban crear: espacios modernos bien iluminados con cocinas abiertas y sectores dedicados a los juegos infantiles. En lugar de encontrarse con una fila de cajeros ubicados detrás de un imponente mostrador, los clientes que ingresan al espacio se encuentran con un representante sosteniendo una tableta y un escritorio digital en el que pueden acceder a los servicios en línea, con o sin ayuda humana.

“No solo cambiamos la sensación y el aspecto de las sucursales, cambiamos el modelo de servicio para dedicar más tiempo a dar la bienvenida a los clientes y sentarnos junto a ellos en un entorno abierto y transparente”, indica Vanhauter.

Fifth Third adoptó un enfoque similar en los proyectos terminados el año pasado, después de un extenso proceso de retroalimentación de los clientes. Las sucursales NextGen del banco también disminuyeron la tradicional fila de ventanas de cajeros. En su lugar, los clientes utilizan tabletas para acceder a los servicios bancarios mientras transitan libremente por la recepción o se sientan en mesas altas, en cabinas privadas o en salas de reuniones cerradas. También hay representantes del banco disponibles.

“Queríamos proporcionar una experiencia que apoyara la experiencia digital de nuestros clientes y brindara gran servicio y asistencia”, explica Valerie Garrett, Directora de Diseño de Espacios de Trabajo de Fifth Third Bank en Cincinnati, Ohio, EUA.

Las sucursales inteligentes son también positivas para las utilidades. Las sucursales NextGen de Fifth Third crean una huella más pequeña y de menor costo. Las nuevas sucursales de ING están aumentando el nivel de satisfacción de los empleados, según la retro-alimentación recolectada en las encuestas en línea, telefónicas y personales realizadas durante el proyecto piloto. ING también se benefició con mejores resultados comerciales en las sucursales participantes debido a que los clientes ahora pasan más tiempo en ellas.

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