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Fintech en la mira

Los clientes de servicios financieros están utilizando cada vez más la tecnología. Pero solo una experiencia de usuario de nivel superior los mantendrá conectados.

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Vlad Kurochkin, Zopa, Londres.

POR SARAH FISTER GALE

RETRATOS DE JON ENOCH

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Las tasas de adopción de fintech entre los consumidores casi se han duplicado cada dos años desde 2015, un hecho que la pandemia ha acentuado aún más. Conforme las personas aisladas recurrieron a sus teléfonos y computadoras para realizar operaciones bancarias y protegerse del virus, las organizaciones financieras se apresuraron a responder con nuevos y mejores servicios, y plataformas digitales.

Según el Informe mundial de la banca minorista 2020, más de la mitad de los consumidores del mundo ahora prefiere la banca por Internet o las aplicaciones de banca móvil, y las cifras siguen creciendo. Mientras las organizaciones apuestan por la fintech, enfatizar la experiencia de usuario, o UX, durante el desarrollo y la ejecución puede crear una ventaja competitiva —ya sea si se trata de Jamborow, considerada la primera plataforma de banca digital inclusiva e inteligente de África, o Blockchain World Wire de IBM, que ofrece pagos internacionales casi en tiempo real.

Pero a los bancos tradicionales les está resultando más difícil traducir su modelo de negocios físico a un entorno completamente en línea. Solo el 39% de los bancos tradicionales tiene capacidades sólidas de gestión de datos, y solo el 24% usa los datos de manera eficaz para la personalización, según el Informe mundial de la banca minorista.

Hoy los clientes exigen la misma personalización y facilidad de uso que ofrecen otras aplicaciones de consumo, y ya no toleran interfaces torpes, funciones genéricas y servicios desconectados, afirma Secil Watson, Directora de Soluciones Digitales para Empresas de Wells Fargo en San Francisco. De ahí que todos los actores de la fintech se estén viendo presionados para crear una mejor UX que atraiga clientes y genere lealtad.

Cuando Watson comenzó a trabajar en el sitio web de Wells Fargo en 2002, las mayores quejas eran el reducido tamaño de la fuente y los botones, y que el sitio web no era fácil de navegar. “La industria y las interfaces digitales han avanzado mucho desde entonces”, señala.

Para ofrecer interfaces hiperpersonalizadas que puedan prever y cubrir las necesidades del cliente, recordar sus datos y brindar asesoría financiera intuitiva y única, los equipos deben aprender a maximizar los comentarios sobre la UX de principio a fin.

DEMANDA DIGITAL

Los bancos deben aprovechar la oportunidad para ofrecer más servicios digitales a los clientes.

¿DONDE ESTAN LOS DATOS?

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OBSTÁCULOS ANTES DE LA AYUDA

Los bancos deben asociarse con equipos de fintech o grandes empresas tecnológicas para acelerar sus proyectos, pero los ejecutivos indican que los equipos deben superar estas barreras:

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VENTAJAS DE LOS ENFOQUES AGILES

Los equipos de fintech con modelos ágiles basados en plataformas mejoran los resultados de los proyectos frente a los bancos tradicionales.

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Fuente: Informe mundial de la banca minorista, Capgemini y Efma, 2020

IDEACIÓN INTELIGENTE

Las innovaciones en fintech no aparecen de la nada. Los equipos deben medir continuamente el pulso de los usuarios potenciales para identificar nuevas oportunidades de proyectos y crear soluciones pioneras. Para interactuar directamente con los clientes comerciales, los equipos de Watson visitan los sitios de los clientes, hablan con los usuarios sobre sus desafíos financieros y observan cómo trabajan. Con las ideas recogidas en estas reuniones, los equipos evalúan qué facilitaría la vida de los usuarios. “No se puede obtener esa información sin hablar con la gente”, sostiene.

Antes de que la compañía británica de préstamos P2P y el banco digital Zopa presentaran la herramienta Borrowing Power el año pasado para simplificar el proceso de calificación crediticia, entrevistaron a los clientes para evaluar sus problemas de administración de dinero. Descubrieron que los clientes debían aprender sobre administración de deudas y sobre cómo su puntuación crediticia afecta su capacidad para obtener préstamos con tasas más bajas. “El sistema de calificación crediticia es confuso y mucha gente no lo entiende”, señala Vlad Kurochkin, Líder de Tribu de Zopa en Londres.

Eso inspiró al equipo a buscar ideas y lanzar el proyecto de una herramienta que hiciera que el proceso fuera más transparente y conectado con los objetivos financieros de los clientes. El pensamiento de diseño ayudó al equipo a crear y compartir prototipos, iterar el diseño y lanzar una versión beta para resolver los problemas. A un año de su lanzamiento en enero de 2020, la herramienta ya tiene más de 50.000 usuarios.

Para revelar oportunidades de proyectos, el equipo de Watson revisa todas las llamadas de servicio al cliente y crea listas de quejas y solicitudes para analizar qué problemas se repiten más o son más graves. Así descubrieron la frustración con los requisitos de contraseña de la plataforma, que implican restablecimientos frecuentes con fines de seguridad. “Eso nos llevó a incorporar la biometría para no forzar a los clientes a usar contraseñas cada vez”, afirma.

El equipo también invita a los clientes a compartir sus propias ideas para mejorar la experiencia, a veces a través de otras herramientas tecnológicas. Por ejemplo, cuando llegaron al mercado los relojes inteligentes, el equipo de Watson habló con los primeros usuarios sobre funciones que agregarían valor, como alertas móviles sobre transacciones pendientes. “Co-creamos con los clientes y luego iteramos las funciones que los harán felices”, relata.

EL CLIENTE POR SOBRE LO GENIAL

Los sesgos y suposiciones durante la planificación y el desarrollo pueden introducir funciones innecesarias o incluso sabotear la funcionalidad. Eso se resuelve al involucrar a los clientes en el diseño de la experiencia de usuario.

“Lo peor que puede hacer es crear una función increíble según lo que su equipo cree que funciona y luego descubrir que nadie la usa”, afirma Kurochkin. “Lo vemos suceder una y otra vez en la tecnología”.

Para evitar este error, el equipo de Kurochkin trata a los clientes como interesados clave en cada paso del proceso de diseño. Los miembros del equipo hacen preguntas a los clientes sobre su vida, sus procesos financieros y los problemas de dinero que intentan resolver como una forma de generar empatía por su experiencia. Luego traducen estos datos para crear prototipos aproximados que ponen a disposición del consumidor.

“Podemos pasar por este proceso seis o siete veces, iterando nuestra idea hasta que veamos que es clara, simple y fácil de entender”, señala.

Se ejecutan pruebas de las versiones beta en grupos de 50 a 150 clientes con el fin de que los equipos reúnan retroalimentación más específica mediante encuestas y entrevistas. Este ejercicio va mucho más allá de pedir a los clientes que califiquen una función. El equipo investiga si una función es útil, si resuelve un problema importante y si los clientes confían en que Zopa les proporcione esa solución, relata Kurochkin. “Es importante captar comentarios cualitativos y cuantitativos para comprender su reacción”.

Este proceso iterativo agrega varias semanas al proceso de diseño, pero valida la usabilidad y los riesgos de demanda antes de invertir mucho tiempo o dinero en crear la herramienta o función completa. “La ejecución es lo más costoso”, afirma Kurochkin. “Por eso vale la pena dedicar tiempo adicional al comienzo para hablar con los clientes”.

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—Vlad Kurochkin, Zopa, Londres

TRAZAR EL RECORRIDO

Saber cómo se beneficiarán e interactuarán los usuarios con la nueva tecnología ayuda a los equipos a adaptar su búsqueda de comentarios. “Debe hacer las preguntas correctas para llegar a las soluciones correctas. Eso implica analizar todo el viaje del cliente”, afirma Anne Everett, Investigadora de UX y Estratega de Experiencia del Cliente de SurePayroll en Glenview, Illinois, EUA.

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—Anne Everett, SurePayroll, Glenview, Illinois, EUA

La mayoría de sus clientes en la empresa de nómina digital son de pequeñas empresas, y ella habla regularmente con ellos sobre los pasos del proceso que generan frustración. “Trato que la conversación fluya en lugar de seguir una guía de preguntas y respuestas”, sostiene. El diálogo genuino anima a los clientes a compartir experiencias auténticas y detalladas que pueden dar lugar a información práctica, agrega. Este enfoque abierto es crucial para descubrir problemas que el equipo de UX podría pasar por alto.

“Con los comentarios, nuestro equipo puede crear una lista de funciones deseadas para optimizar la experiencia”.

Por ejemplo, al pedir a los representantes de servicio al cliente que indiquen qué problemas principales tienen los usuarios, su equipo puede priorizar proyectos y personalizar correcciones. Hace poco, el equipo descubrió que muchas llamadas eran para averiguar cómo ejecutar una verificación de nómina adicional. Las transcripciones demostraron que la mayoría de los usuarios encontraban el proceso confuso y no sabían qué pasos seguir. “Pudimos ver su frustración”, comenta.

En respuesta, el equipo agregó mensajes emergentes en la interfaz que explican el proceso paso a paso. También simplificó el flujo de trabajo y creó una función de calendario para recordar a los clientes el momento de realizar tareas relacionadas. Ese proyecto eliminó la confusión constante de los clientes y redujo las llamadas por este problema común.

“Los comentarios no son solo para elegir funciones nuevas”, señala Everett. “Sino para mejorar continuamente la UX actual”.

Es por estos momentos esclarecedores que los comentarios sobre la UX son irreemplazables para los equipos de fintech. Watson tuvo una experiencia similar luego de hablar con clientes de Wells Fargo frustrados con el proceso de solicitud de préstamo del gobierno. El documento digital requería que los usuarios ingresaran información en cada paso del proceso antes de avanzar al paso siguiente. Los clientes pequeños con estructuras financieras más simples lo aceptaron de inmediato, pero las empresas más grandes querían revisar todas las preguntas de antemano para recopilar la documentación necesaria antes de comenzar el proceso. La solución fácil: el equipo de Watson agregó una guía para las solicitudes que los usuarios podían revisar antes de comenzar y la implementó en la siguiente iteración. “Esa simple información ayudó a que los clientes ahorraran mucho tiempo”, señala. “Mejoró toda la experiencia”.

Para Watson no hay dudas: el futuro de la fintech depende de una sólida retroalimentación sobre UX en cada paso del proceso. “Puede fallar a lo grande si no integra a los clientes desde el inicio del proyecto”, asegura. “Si espera hasta fracasar, sus clientes se verán afectados y perderá mucho tiempo y dinero tratando de arreglar lo que salió mal”. PM

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